« Si c’est gratuit, c’est toi le produit »

En parallèle, les espaces publicitaires ont largement investi les pages de résultats de recherche, de même que le référencement payant s’est généralisé : « si tu n’est pas assez bon pour bien figurer en haut d’une page de résultats à l’issue d’une requête, tu peux toujours payer pour être mieux placé ». Ainsi, au fil du temps, les résultats naturels sont descendus dans les pages pour laisser place aux liens sponsorisés. Le SEA s’est développé avec des systèmes d’enchères sur les mots clés. Par ailleurs, les cookies mis en place ont permis de capter de plus en plus de données sur les usagers, pour des publicités toujours plus ciblées et pertinentes.

Une situation quasi-monopoliste dangereuse

Autant de majoritairement revenus majoritairement captés par un Google quasi monopolistique avec 87% de part de marché en 2025 en France en 2025. Un chiffre colossal si l’on réfléchit au pouvoir que cela donne à la société d’Alphabet, maison-mère de Google. Du jour au lendemain, le moteur peut arbitrairement décider de désindexer une page et signer son arrêt de mort numérique. Il reste bien sûr les réseaux sociaux, mais le serveur rendu n’est pas nécessairement identique.

De même que si le site éditorial vendait des espaces publicitaires sous forme de Adwords, Google peut décréter que vous êtes allé à l’encontre d’une de ses règles et vous bannir définitivement de son programme, vous privant d’une source de revenu, sans véritable moyen de contestation de la décision. Parvenir à dialoguer avec une personne physique de ces questions relève de la mission impossible.

Pourquoi souligner ces points ? L’article devait initialement traiter de Gemini !

Nous allons y venir ! Ce raisonnement a pour finalité de montrer que les sites avec un contenu éditorial a forte valeur ajoutée ont vu leurs possibilités de générer des revenus fondre comme neige au soleil depuis 20 ans.

Avant le coup de grâce final, l’arrivée des I.A.

Les soucis des éditeurs de sites d’information ne se sont pas terminés avec l’arrivée des réseaux sociaux, les I.A. ont asséné un coup supplémentaire à leur économie. Depuis plusieurs années, les géants du Web et quelques nouveaux venus développent leurs outils LLM en les nourrissant de toute la richesse et de toute la diversité du contenu disponible gratuitement sur Internet.

La question des droits d’auteurs

Mais gratuit ne veut pas dire libre de droit !

Une nuance dont peu de sociétés se sont embarrassées. Imaginez que tout le travail que vous avez réalisé depuis des années, voire des décennies, soit utilisé sans même vous citer ou vous proposer la moindre compensation financière (dans la plupart des I.A., il faut demander explicitement les sources dans le prompt pour qu’elles apparaissent ! ). C’est ce qu’ont connu nombre de médias, d’artistes interpètres ou compositeurs, de graphistes, de photographes, de vidéastes.

Au delà de l’immense potentiel de cette technologie, le succès des I.A. risque dont bien d’avoir un goût amer pour les éditeurs de contenu.

L’introduction des synthèses I.A. dans les résultats des requêtes sur les moteurs de recherche

 Depuis quelques mois, Google intègre directement au sommet de sa page de résultats une courte synthèse réalisée par son I.A. Gemini. Dans le prolongement de la position zéro, l’internaute n’a même plus besoin d’aller sur un site pour avoir la réponse à sa question.

Le développement des commandes vocales tend déjà à faire disparaître la source des informations proposées par les I.A. Un point d’autant plus problématique que la crédibilité de tous les contenus ne se vaut pas.

Quel web voulons-nous pour demain ?

L’innovation technologique offre des opportunités incroyables, mais la destruction créatrice théorisée par Schumpeter il y a près d’un siècle s’accompagne de dégâts collatéraux qui vont bien au delà des considérations économiques. Il s’agit également de questionner (rapidement) les limites que l’on devrait imposer aux géants du Web tant les I.A. viennent ébranler des acquis tels que le droit d’auteur. Faute d’un manque d’anticipation, la loi court souvent derrière la technologie. Il serait sans doute temps de remettre un peu d’humain dans la machine et que ce ne soit pas la machine qui asservisse l’humain. Comment qualifier l’exploitation du travail d’autrui sans lui verser de rémunération ? 

Du techno-féodalisme au néo-féodalisme : le constat d’une nouvelle forme de servitude ?

La notion de techno-féodalisme trouve un écho notable dans la littérature actuelle et les médias. Cette pensée critique est mobilisée pour décrire une transformation du capitalisme numérique dans laquelle la propriété privée classique est partiellement remplacée par le contrôle d’infrastructures numériques, les rapports économiques s’organisent autour de dépendances asymétriques, comparables à des relations de vassalité et où enfin la captation de valeur repose moins sur l’échange marchand que sur la rente, l’enclosure et l’extraction de données.

Yanis Varoufakis, ancien ministre grec, défend cette théorie. ll soutient que le capitalisme est en train d’être supplanté par un système où les grandes plateformes (Google, Amazon, Apple, Meta, etc.) ne fonctionnent plus comme des entreprises capitalistes classiques. Par ailleurs, elles agissent comme des seigneurs féodaux numériques, contrôlant des cloud fiefs (infrastructures, écosystèmes, places de marché). Enfin, les utilisateurs, producteurs et même les entreprises deviennent des vassaux, dépendants de l’accès à ces fiefs pour exister économiquement.

Cédric Durand, quant à lui mobilise le terme de techno-féodalisme avec prudence. Il insiste davantage sur la montée d’un capitalisme de rente fondé sur la propriété intellectuelle, les données et les plateformes. Il relève également la fin de la concurrence classique au profit de monopoles d’accès et enfin une économie où l’innovation est secondaire par rapport à la captation de flux existants. Il ne parle pas d’un retour pur et simple au féodalisme, mais d’une logique néo-féodale au sein du capitalisme contemporain.

En conclusion

Les sites dont le modèle économique repose sur la production d’une information qualitative et crédible continuent de voir leur modèle économique s’étioler. Il est fort possible qu’il ne persiste, à terme, que des supports privilégiant l’opinion, qui expriment un point de vue tranché, clivant (voire caricatural ?).

Paradoxalement, les réseaux sociaux pourraient devenir l’un des derniers refuges de visibilité des sites à fort contenu éditorial… à moins que les promoteurs des I.A. en viennent à demander à ceux dont ils exploitent le contenu de payer pour être visible. Il pourrait aussi y avoir des médias et des sites qui deviendraient des fournisseurs (de contenu) des I.A. Car il faudra bien alimenter les LLM avec des données fraîches, actualisées, originales, voire inédites. Cependant, ce modèle implique que les géants comme Alphabet décideront de la légitimité des contenus, avec le corollaire de dérives que cela peut engendrer.

Sinon, et pour rejoindre les réflexions de Manuel Dorne (Korben), l’abonnement pourrait constituer une autre alternative pour conserver des médias « libres » de toute influence. Si la relation des lecteurs à leur médias repose suffisamment sur l’affect, des valeurs ou des convictions partagées, quelques portails pourraient trouver une issue à cet étouffement progressif. Par ailleurs, n’oublions pas que les I.A. sont encore génératives et non « créatives », l’humain a donc encore des atouts à faire valoir.

Enfin, même si le propos va sembler naïf, les I.A. comme toutes les technologies et innovation humaines, doivent rester au service de la majorité et non être inféodées aux intérêts financiers d’une minorité. Elles offrent des potentialités inédites dans les traitements médicaux, la suppression de tâches répétitives, l’aide à la recherche. Toutefois, leur déploiement ne doit pas se faire au détriment du droit et du respect d’autrui.