L’analyse des modes et des tendances
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Quelle différence entre une mode et une tendance ?

Distinguer les modes et les tendances

Bien que les sociologues ne soient pas toujours d’accord entre eux, considérons les modes comme des phénomènes d’engouements éphémères et les tendance comme des lames de fond, plus durablement inscrites dans la culture.

La mode : un phénomène bref et puissant

L’étude des phénomènes de mode remontent à la fin du XIXe siècle avec des auteurs comme Gabriel Tarde (1890). Dès 1890, il met en lumière les premières théorie de l’imitation comme modèle dynamique de diffusion des modes dans son ouvrage « Les Lois de l’imitation ». Quinze ans plus tard, l’allemand Georg Simmel définit la mode comme un phénomène oscillant entre imitation sociale et différenciation individuelle (processus d’imitation / distinction). Son livre Philosophie de la mode (1905) est incontournable dans le monde de la recherche.

La mode se pense donc comme un processus social de variation rapide, caractérisé par :

• une temporalité courte
• une logique de différenciation symbolique (se distinguer d’un groupe antérieur ou concurrent) ;
• une forte dépendance aux mécanismes de diffusion médiatique et marchande ;
• une faible stabilisation institutionnelle (qui peut parfois évoluer vers un ancrage culturel plus marqué)

La mode peut se définir comme une forme de cristallisation sociale éphémère, reposant sur des mécanismes d’imitation et de distinction, dont la valeur symbolique décroît à mesure qu’elle se diffuse et se normalise. Pour Gilles Lipovetsky (1987), la notion de mode et ses logiques peuvent s’étendre à l’ensemble des sphères sociales.

Les tendances de fond

Alors que les modes sont fugages, les tendances se pensent comme des dynamiques lentes. Elles se caractérisent par :

• une relative indépendance vis-à-vis des cycles médiatiques courts
• une capacité d’ancrage institutionnel, technique ou culturel plus marquée qu’une mode
• une intégration progressive dans les pratiques dites « ordinaires ».

Une tendance de fond ne repose pas sur la nouveauté mais sur la résonance durable avec des structures sociales, économiques ou culturelles profondes. Elle peut intégrer des modes successives sans s’y réduire. Elle désigne une dynamique socio-culturelle de longue durée, faiblement réversible, qui transforme progressivement les pratiques, les représentations et les dispositifs institutionnels. En outre, les cycles de modes peuvent réactiver et redonner du dynamisme à une tendance de fond.

Cadre théorique et méthodologie

Un cadre théorique inspiré du monde universitaire

Si le marketing s’affranchit du formalisme du monde universitaire, il repose pour partie sur des études et des résultats produits dans le cadre d’une démarche scientifique. Dans le cadre de l’étude des tendances, les apports de l’économie, de la philosophie, de l’histoire, de la sociologie, du management ou encore des sciences de gestion s’avèrent cruciaux.

Par exemple, dans un contexte d’innovation et d’analyse des modes/tendances, la sociologie de la traduction et la théorie de l’acteur-réseau développés par Michel Callon, Bruno Latour et Madeleine Akrich peut être mobilisés pour mettre en lumière le rôle des acteurs humains comme non humains. Elle peut s’enrichir des apports de la philosophie, notamment à travers les travaux sur les signes de Roland Barthes et Jean Baudrillard. Nous pourrions aussi faire référence à la magie de la griffe des objets d’Yvette Delsault et Pierre Bourdieu. Et pourquoi pas la question des techniques corporelles developpées par Marcel Mauss concernant les pratique sportives.

Bien d’autres auteurs ont contribué à cette réflexion et ne peuvent être abordés ici.

Quelques propositions méthodologiques

Définitions et objectifs

• Définir précisément le périmètre de l’objet à étudier afin d’éviter une recherche trop large et dispersée
• Déterminer pourquoi l’analyse est menée (amélioration de produit, stratégie marketing, exploration de marchés, etc.).
• Capter les signaux faibles et observer l’évolution sous différents angles
• Eclairer l’avenir afin de faciliter les choix décisionnels de l’entreprise

Les étapes à suivre

• Collecter les données internes et externes pertinentes (histoire du produit, évolution, représentations, résistances institutionnelles, techniques corporelles, rapports sectoriels, études de marché, publications spécialisés, réseaux sociaux, lieux d’usage, acteurs en lice…)
• Analyser les flux nationaux ou internationaux selon la cible déteminée
• Mobiliser les outils de données massives pour enrichir la collecte (ex. Google Trends, plateformes de social listening, rapports d’agences spécialisées).
• Croiser les sources pour confirmer les chiffres ou mettre en lumière d’éventuelles contradictions
• Analyser et interpréter les données (corrélations, motifs récurrents et signaux faibles susceptibles de révéler des tendances.)
• Adopter une lecture multidimensionnelle grâce aux apports des sciences humaines (facteurs économiques, technologiques et socioculturels…)
• Réaliser la synthèse
• Traduire les tendances en actions concrètes (ajustement de produits, repositionnement marketing, exploration de nouveaux marchés)
• Tester les idées à petite échelle (prendre en compte les spécificités culturelles et régionales)
• Utiliser des indicateurs de performance pour évaluer l’impact réel de chaque tendance sur les objectifs définis (positifs ou négatifs).

Bonnes pratiques complémentaires

• Impliquer l’ensemble des équipes dans l’identification des tendances pour croiser les perspectives internes.
• Tester et valider les idées avant un lancement complet.
• Maintenir une flexibilité stratégique face à l’évolution rapide des tendances, notamment grâce aux KPIs prédéfinis.